Publicité directe pour les médicaments contre la dysfonction érectile

Une étude démontre que l’autorégulation de la publicité directe au consommateur pour les médicaments contre la dysfonction érectile mise en place par les grands groupes pharmaceutiques est un échec.

Selon une étude publiée dans le Journal of Health Politics, Policy and Law, les efforts de l’industrie pharmaceutique pour autoréguler la publicité directe au consommateur ne sont qu’une « ruse financée par le secteur », visant à détourner les critiques et à bloquer collectivement de nouvelles réglementations fédérale.

L’article, intitulé « Politiques et stratégie de l’autorégulation du secteur : les principes éthiques de l’industrie pharmaceutique pour une publicité directe au consommateur sont une tromperie et constituent une stratégie de blocage » (« The Politics and Strategy of Industry Self-Regulation: The Pharmaceutical Industry's Principles for Ethical Direct-to-Consumer Advertising as a Deceptive Blocking Strategy »), a été écrit par Denis Arnold, professeur associé de gestion et chercheur émérite titulaire de la chaire Surtman d’éthique des affaires au Belk College of Business à l’Université de Caroline du Nord de Charlotte, avec Jim Oakley, professeur associé de marketing à l’Université d’état du Montana.

Les professeurs Arnold et Oakley ont étudié les campagnes de marketing pour les médicaments contre la dysfonction érectile sur une période de quatre ans allant de 2006 à 2010. Ces produits comprennent le citrate de sildenafil, fabriqué et vendu sous le nom de Viagra aux Etats-Unis par Pfizer ; le tadalafil, fabriqué et vendu sous le nom de Cialis aux Etats-Unis par Eli Lilly ; et le vardenafil HCI, fabriqué par Bayer Healthcare et vendu conjointement aux États-Unis par Bayer Healthcare, GlaxoSmithKline et Merck, sous le nom de Levitra. Tous ces groupes ont certifié leur conformité avec les « principes directifs de PhRMA » (« PhRMA Guiding Principles »), développés par l’Association américaine des fabricants de médicaments et introduits en 2005. En vertu de ces régulations, une entreprise doit s’engager sur un certain nombre de procédures internes pour être en conformité avec ces principes, obtenir une certification annuelle de conformité et fournir à PhRMA un document, signé du directeur général et du chef du bureau de conformité, attestant de la conformité.

« Les principes directeurs ont été introduits, au moins en partie, pour prévenir le besoin de nouvelles régulations fédérales en matière de publicité radiodiffusée pour les médicaments » explique D. Arnold. « En cela, ils ont très bien rempli leurs objectifs. »

L’analyse de D. Arnold et G. Oakley montre que les « principes directeurs », loin d’être un effort sérieux pour éduquer les consommateurs, sont souvent ignorés, faisant courir des risques potentiels aux consommateurs et exposant les enfants à des contenus inappropriés.

"En gros, nos données montrent que les compagnes de marketing pour les médicaments contre la dysfonction érectile, ne respecte pas l’impératif d’éducation des consommateurs à propos des problèmes de santé et des traitements appropriés, » explique D. Arnold. « Au lieu de permettre un équilibre entre les impératifs de profit des groupes pharmaceutique et les intérêts de santé publique, l’illusion de l’autorégulation du secteur sert principalement les intérêts des groupes pharmaceutiques aux dépens de l’intérêt du public en matière de réelle éducation à la santé et de bien-être. »

Les principaux résultats de l’étude :

  • Les dépenses publicitaires pour les médicaments contre la dysfonction érectile sont passées de 200 millions $ en 2006 à 313 millions $ en 2009, soit une augmentation de 56 %. La publicité à la télévision représente environ 80 % des dépenses de publicité directe au consommateur.
  • Une tendance claire au non-respect des « principes directeurs » a été notée pour les trois médicaments examinés et les professeurs Arnold et Oakley soulignent que PhRMA ne rend pas publiques les cas de non-respect de ses principes directeurs, pas plus qu’elle ne sanctionne les violations commises par ses membres.
  • Pour la campagne pour le Cialis d’Eli Lily, six des principes n’ont pas été respectés de manière répétée, deux ont été partiellement respectés et un seul a été intégralement respecté.
    Pour la campagne pour le Viagra de Pfizer, cinq des principes n’ont pas été respectés de manière répétée, un principe a été partiellement respecté et deux ont étés intégralement respectés.
    Pour la campagne pour le Levitra de Bayer Healthcare, GlaxoSmithKline et Merck, cinq des principes n’ont pas été respectés de manière répétée, trois ont étés partiellement respectés et un seul a été intégralement respecté.
  • Durant les quatre années passées en revue dans le cadre de l’étude, environ 100 000 spots publicitaires pour les médicaments contre la dysfonction érectile ont été enregistrés à la télévision.
  • Les consommateurs américains ont été exposés à environ 500 milliards d’impressions publicitaires à la télévision pour des médicaments contre la dysfonction érectile depuis 2006, dont plus de 100 milliards ont été vues par des consommateurs de moins de 18 ans, en violation des principes directeurs.
  • En réponse à l’introduction en 2009 de la loi H.R. 2175, Loi sur la décence pour les familles en matière de publicité pour les médicaments contre la dysfonction érectile (présentée par le Républicain James Moran (D-VA8)), chaque groupe pharmaceutique a déclaré être en conformité avec la clause des principes directeurs qui stipule que 90 % de l’audience pour des publicités radiodiffusées destinées aux adultes doivent avoir plus de 18 ans. Mais l’analyse réalisée par les professeurs Arnold et Oakley des données de AC Nielsen Monitor-Plus data conclut que cette déclaration est fausse quel que soit le trimestre pris en compte pendant les quatre années de l’étude.
  • L’étude montre également que les notices des médicaments et les publicités papier ne sont pas conforme aux recommandations en termes de lisibilité pour les consommateurs et ne respectent pas, de manière répétée, les principes directeurs. Dans ces publicités, chacun des médicaments est présenté comme la première étape de traitement la plus appropriée contre l’impuissance, malgré les risques connus tels que le priapisme ou les pertes soudaines de vision ou d’audition ; aucune de ces publicités pour les médicaments contre la dysfonction n’informe efficacement les consommateurs à propos des traitements alternatifs, ce qui représente une violation des principes directeurs.
  • La procédure mise en place par PhRMA pour permettre aux consommateurs de faire part de leurs plaintes ne fonctionne pas : le fax n’est en général pas branché et les plaintes ne reçoivent pas de réponse.

« Nous avons été surpris par les résultats, » déclare D. Arnold. « Nous ne nous attendions pas à un tel niveau de non-respect de la conformité. C’est ennuyeux de découvrir que les cadres de ces groupes se rendent coupables d’une telle duplicité. »

D. Arnold et G. Oakley présentent un certain nombre de recommandations pour corriger l’inefficacité de l’autorégulation promue par l’industrie pharmaceutique, comme le maintien des interdictions existantes de la publicité directe au consommateur. Dans les pays où une telle interdiction n’existe pas, à commencer par les États-Unis et la Nouvelle-Zélande, l’étude recommande un cadre réglementaire plus strict. Les options possibles sont :

  • La mise en place de restrictions sur la publicité susceptible de concerner les enfants, comme celles mentionnées dans la Loi de décence pour les familles sur la publicité pour les médicaments contre la dysfonction érectile ;
  • L’obligation de mentionner les traitements non-médicamenteux ainsi que des comparaisons des coûts respectifs des traitements ;
  • L’obligation de faire approuver les publicités par l’agence américaine des produits alimentaires et médicamenteux (FDA) avant leur première diffusion, au lieu – comme c’est le cas actuellement – de permettre la diffusion de la publicité du moment qu’elle a été soumis à la FDA pour examen ;
  • Le prélèvement d’une taxe sur chaque diffusion de publicité directe au consommateur pour permettre à la Bibliothèque nationale de médecine de produire et de distribuer le plus largement possible des informations en anglais compréhensible concernant les avantages, les dangers et le coût des médicaments faisant l’objet de publicités, ainsi que des informations à propos des maladies et des options de traitement non-médicamenteux.

« Dans le cas de la Nouvelle-Zélande, certains de ces changements pourraient être introduits via des amendements au Code sur la publicité thérapeutique en vigueur par l’Autorité de régulation de la publicité, et d’autres pourraient être introduits par le ministère de la Santé, » explique D. Arnold. « Aux États-Unis, la capacité du Congrès et de la FDA à mettre en place de tels changements de réglementation dépendront de l’évolution de la position de la Cour suprême s’agissant d’évaluer dans quelle mesure l’expression commerciale peut être limitées. Cependant, le Congrès pourrait donner les moyens à des agences ou départements existants de pénaliser les groupes qui font des fausses déclarations concernant leurs campagnes de publicité. »

Les professeurs Arnold et Oakley recommandent également que des ressources supplémentaires soient dégagées, dans le cade des cadres réglementaires existants, pour que les agences de régulation puissent faire respecter de manière plus stricte les exigences de la loi.

« Le but ultime des ces recommandations est de parvenir à un meilleur équilibre entre les intérêts des groupes pharmaceutiques et ceux du public », conclut le professeur Arnold.

  • Publié: 17/10/2013 16:17
  • Par Mark Andris
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