Perrier : des bulles ambitieuses..

7 January 2012

Les plus nombreux y voient un changement de fusibles. Pour d’autres, Perrier change son fusil d’épaule. Depuis un mois, les 1 600 salariés de la Source Perrier et de sa filiale verre, la Verrerie du Languedoc (VDL), ont un nouveau directeur général. Après quatre semaines de grève qui ont paralysé le site de Vergèze (Gard) et hypothéqué une partie de la saison 2000, le départ du directeur de la Source et la nomination de Richard Girardot auraient pu ressembler à un numéro de chaises musicales, comme le site en a connu beaucoup. En fait, après huit ans de restructurations permanentes, Perrier tourne la page. Et bouleverse sa stratégie. Pour la première fois depuis sa reprise par Nestlé, en 1992, Vergèze devient une unité d’affaires à part entière, et plus seulement un site de production noyé dans le giron du numéro un mondial de l’eau. Au 1er septembre, les services marketing international, communication et finances, ainsi que la direction générale de Perrier auront quitté Paris pour être rassemblés à Vergèze. La cession de VDL, en négociation depuis trois ans avec les principaux producteurs de verre alimentaire, est enterrée, tout comme le plan social, en préparation il y a deux mois encore. Idem à la Source Perrier, où, hormis « certains ajustements », aucune réduction d’effectifs ne sera menée d’ici à 2002. Autre bonne nouvelle, une campagne télévisée réalisée par JeanJacques Annaud (plus de 60 millions de francs investis) arrive sur les écrans français et étrangers. « Pur Perrier » remplace « Perrier, c’est fou », qui a conditionné l’image de la marque pendant deux décennies.

Rendre à Perrier sa crédibilité

Chez Perrier Vittel SA, maison mère de Perrier, le message est clair : le volet social n’est plus la priorité, place à la reconquête des marchés ! Reste à le faire passer à Vergèze, où trois plans sociaux consécutifs ont rythmé le déclin continu de la marque et empêché toute cicatrisation.

Car, depuis 1989 - époque bénie où Perrier produisait 1,2 milliard de bouteilles par an, affichait une croissance moyenne de 18 % et rayonnait dans 125 pays avec sa petite bouteille verte symbole de « la » réussite française à l’export -, 1 200 des 2 800 emplois de Vergèze ont disparu, et le site, à 50 % de ses capacités, produit poussivement 720 millions de cols par an, en affichant 131 millions de francs de pertes. Conséquences de la crise du benzène, dont la marque ne s’est jamais relevée.

Richard Girardot se donne trois mois pour dresser l’état des lieux, un an pour remettre Vergèze (1,376 milliard de francs de chiffre d’affaires) à l’équilibre, deux ans pour développer la marque et trois ans pour redresser Perrier. Sa méthode : rendre à Perrier sa crédibilité en garantissant les approvisionnements, et cibler les marchés, quitte à faire « certaines impasses ».

L’effort commercial portera sur l’Amérique du Nord et la Grande-Bretagne, puis sur l’Espagne, l’Allemagne, la Suisse, la Grèce, la Russie et le Japon. En France, plusieurs millions de francs sont investis dans une campagne d’animation qui débute symboliquement par la feria de Nîmes - 100 000 boites distribuées pendant le week-end - et se poursuivra jusqu’en septembre. L’essentiel, pour Richard Girardot, c’est d’« instaurer des relations de confiance entre la direction et les salariés, ce qui prendra du temps ». Pour endiguer les 60 millions de francs de pertes dues au conflit du début d’année, les salariés et la CGT ont accepté de travailler le samedi. Et ce, pour la première fois depuis la création de la petite bouteille verte, en 1906. Reste que l’autonomie ainsi conférée à Vergèze, condition sine qua non du développement de la marque, se révèle à double tranchant.

En cas d’échec, elle deviendrait le meilleur argument de Nestlé pour se séparer de la petite bouteille verte.

Vers la fin de huit ans d’incompréhension ?

Pour emporter le contrôle de Perrier, en 1992, le groupe Nestlé déboursera 13,5 milliards de francs avant même d’apprendre que Vergèze affiche 363 millions de francs de pertes. 1 million de francs par jour ! Pour corser le tout, les patrons de Nestlé doublent leur OPA d’une véritable campagne électorale en Languedoc-Roussillon, promettant la modernisation de l’usine, des embauches et la sponsorisation de l’équipe de football du Nîmes Olympique.

En guise de lendemains qui chantent, les salariés assistent au dépeçage du groupe (vente de Volvic et de Roquefort), puis essuient les premiers plans sociaux. Commence alors une véritable guérilla syndicale, sur les fronts économique et judiciaire. Une incompréhension en passe de prendre fin.